Is het wachten op Hema Uitvaarten?
18 september 2018

Is het wachten op Hema-uitvaarten?

Er is iets opmerkelijks aan de hand in de uitvaartbranche. Het aantal uitvaartbedrijven en crematoria stijgt jaar op jaar, terwijl de marktgroei – gemeten in aantal overlijdens – daar behoorlijk bij achter blijft. De branche stevent dan ook in een hoog tempo af op een situatie van structurele overcapaciteit. De vergelijking met een rode oceaan waar steeds meer haaien elkaar verdringen om de prooi, dringt zich op.

De gevolgen voor veel uitvaartbedrijven zijn evident. Omzetten dalen, marges staan onder druk. Je zou in zo’n situatie verwachten dat uitvaartbedrijven massaal bezig zijn om de bakens te verzetten. De realiteit toont echter vaak een ander beeld.

Intussen wordt de druk opgevoerd door nieuwe toetreders. Veelal zijn dit partijen die concurreren op prijs. Bedrijven als Fine Vita en Uitvaart24 varen scherp aan de wind door een sterk afgebakende dienst tegen lage prijzen in de markt te zetten. Op zich is het geen slechte ontwikkeling dat ook in de uitvaartbranche een budgetsegment is ontstaan. Het wordt echter een probleem als veel bestaande spelers zich gedwongen voelen om in deze ontwikkeling mee te gaan.

Op deze manier dreigt voor de branche namelijk de ‘commodity trap’: producten en diensten die nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn, waarbij klanten uitsluitend kiezen op basis van prijs. De notaris kan erover meepraten. Ooit kon hij voor persoonlijke aandacht nette tarieven vragen. Inmiddels bestaat de notariële markt vooral uit sterk afgebakende diensten – ‘commodities’ – zoals testamenten, samenlevingscontracten en andere documenten tegen vaste, relatief lage prijzen. Zelfs de Hema is ingestapt. Hoe vreemd is het dan nog te denken dat de retailer ooit uitvaarten zal aanbieden? Het past wel in het assortiment van de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij. Met notariële diensten zijn ze begin jaren ’90 immers ook begonnen.

De grote uitdaging voor de branche is dan ook dat de ontwikkeling van een budgetsegment niet uitmondt in zo’n ‘commodity trap’. Daardoor zal immers – veel meer dan nu al het geval is -de echt interessante, want goed rendabele business, naar andere sectoren zoals de horeca en evenementensector vloeien. Het is nu al geen unicum meer als het afscheid niet op het uitvaartcentrum of crematorium plaatsvindt. Ook heeft de traditionele uitvaartondernemer vaker te maken met concurrentie van professionals met een achtergrond als hotelier of event planner.

De hamvraag is: waarom maakt de klant deze keuzes? In mijn praktijk heb ik ervaren dat het antwoord weliswaar verrassend, maar tegelijk ook heel logisch is. Natuurlijk, de klant verlangt dat de uitvaart foutloos verloopt, maar dat is slechts een hygiëne-factor. Hij wil vooral kunnen terugkijken op een betekenisvolle dag.

Voor uitvaartondernemers en crematoria die relevant willen blijven, is de belangrijkste vraag niet langer, ‘hoe zorg ik dat alles goed geregeld is?’ De relevante vraag is: ‘hoe zorg ik voor een betekenisvolle dag?´ De ondernemer die zich daarvan bewust is, en vervolgens zorgt voor een goede uitvoering, heeft een gouden toekomst, zélfs in een branche waar overcapaciteit en krimpende marges aan de orde van de dag zijn.

 

Verschenen in: Vakblad Uitvaart, september 2018

Wil je niets missen?

Ook interessant