Is het wachten op Hema-uitvaarten?

Er is iets opmerkelijks aan de hand in de uitvaartbranche. Het aantal uitvaartbedrijven en crematoria stijgt jaar op jaar, terwijl de marktgroei – gemeten in aantal overlijdens – daar behoorlijk bij achter blijft. De branche stevent dan ook in een hoog tempo af op een situatie van structurele overcapaciteit. De vergelijking met een rode oceaan waar steeds meer haaien elkaar verdringen om de prooi, dringt zich op.

De gevolgen voor veel uitvaartbedrijven zijn evident. Omzetten dalen, marges staan onder druk. Je zou in zo’n situatie verwachten dat uitvaartbedrijven massaal bezig zijn om de bakens te verzetten. De realiteit toont echter vaak een ander beeld.

Intussen wordt de druk opgevoerd door nieuwe toetreders. Veelal zijn dit partijen die concurreren op prijs. Bedrijven als Fine Vita en Uitvaart24 varen scherp aan de wind door een sterk afgebakende dienst tegen lage prijzen in de markt te zetten. Op zich is het geen slechte ontwikkeling dat ook in de uitvaartbranche een budgetsegment is ontstaan. Het wordt echter een probleem als veel bestaande spelers zich gedwongen voelen om in deze ontwikkeling mee te gaan.

Op deze manier dreigt voor de branche namelijk de ‘commodity trap’: producten en diensten die nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn, waarbij klanten uitsluitend kiezen op basis van prijs. De notaris kan erover meepraten. Ooit kon hij voor persoonlijke aandacht nette tarieven vragen. Inmiddels bestaat de notariële markt vooral uit sterk afgebakende diensten – ‘commodities’ – zoals testamenten, samenlevingscontracten en andere documenten tegen vaste, relatief lage prijzen. Zelfs de Hema is ingestapt. Hoe vreemd is het dan nog te denken dat de retailer ooit uitvaarten zal aanbieden? Het past wel in het assortiment van de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij. Met notariële diensten zijn ze begin jaren ’90 immers ook begonnen.

De grote uitdaging voor de branche is dan ook dat de ontwikkeling van een budgetsegment niet uitmondt in zo’n ‘commodity trap’. Daardoor zal immers – veel meer dan nu al het geval is -de echt interessante, want goed rendabele business, naar andere sectoren zoals de horeca en evenementensector vloeien. Het is nu al geen unicum meer als het afscheid niet op het uitvaartcentrum of crematorium plaatsvindt. Ook heeft de traditionele uitvaartondernemer vaker te maken met concurrentie van professionals met een achtergrond als hotelier of event planner.

De hamvraag is: waarom maakt de klant deze keuzes? In mijn praktijk heb ik ervaren dat het antwoord weliswaar verrassend, maar tegelijk ook heel logisch is. Natuurlijk, de klant verlangt dat de uitvaart foutloos verloopt, maar dat is slechts een hygiëne-factor. Hij wil vooral kunnen terugkijken op een betekenisvolle dag.

Voor uitvaartondernemers en crematoria die relevant willen blijven, is de belangrijkste vraag niet langer, ‘hoe zorg ik dat alles goed geregeld is?’ De relevante vraag is: ‘hoe zorg ik voor een betekenisvolle dag?´ De ondernemer die zich daarvan bewust is, en vervolgens zorgt voor een goede uitvoering, heeft een gouden toekomst, zélfs in een branche waar overcapaciteit en krimpende marges aan de orde van de dag zijn.

Verschenen in: Vakblad Uitvaart, september 2018

Perfecte storm in de uitvaartbranche

Van der Spek, Algemeen Belang, GUV. Het zijn gerenommeerde uitvaartorganisaties met een sterke regionale positie die ten minste één ding gemeen hebben: in de afgelopen jaren vielen ze ten prooi aan de expansiedrift van de ‘grote drie’, DELA, Monuta en Yarden.  De middelgrote uitvaartorganisatie redt het niet meer op eigen benen en heeft het geld en de organisatiekracht van  de top-drie-speler broodnodig.

Middelgrote uitvaartbedrijven zitten in een ‘perfecte storm’. Aan de ene kant neemt de concurrentie van zzp’ers elk jaar toe. Uit de laatste Uitvaartbranchemonitor blijkt dat het aantal uitvaartbedrijven in tien jaar is gestegen van 1.000 naar 1.900. Deze groei komt vrijwel volledig op het conto van de eenmansbedrijven. Deze zzp’ers maken het de traditionele spelers vaak lastig: ze zijn lokaal sterk geworteld, zijn flexibel en kunnen tegen scherpere prijzen aanbieden doordat ze geen vaste kosten hebben zoals een pand, personeel of auto’s.

Aan de andere kant hebben de middelgrote spelers te maken met de marktmacht van de ‘grote drie’. Die laatsten profiteren door hun omvang van synergievoordelen en hebben kostenvoordelen door inkoopmacht. Maar daarnaast hebben ze óók een verandering ingezet richting lokaal ondernemerschap. Een ‘best-of-both-worlds’-combinatie die de middelgrote spelers maar moeilijk kunnen bieden.

Tel hierbij op de veranderingen in klantvoorkeuren, maatschappelijke veranderingen en technologische vooruitgang, en het is duidelijk dat de uitvaartbranche op alle fronten sterk in beweging is. Om relevant te blijven in deze veranderende wereld zullen uitvaartbedrijven de bakens moeten verzetten.

De noodzaak tot aanpassing aan veranderingen werd twee eeuwen geleden al goed verwoord door Charles Darwin: “Niet de sterksten overleven, noch de meest intelligente, maar degenen die zich het best kunnen aanpassen aan verandering.”

Maar veranderen is lastig, zeker als je kunt bogen op een roemruchte en succesvolle historie. De klanten kwamen schijnbaar vanzelf, zolang je maar de beste uitvaarten wist te verzorgen. Maar de klanten veranderden, willen meer eigen regie. En nieuwe toetreders spelen daarop in. Als hierdoor geleidelijk, jaar na jaar, het steeds ietsje minder gaat met de zaken, komt eens het moment dat het ophoudt. Of, in het dan meest gunstige geval, de verleiding om in te gaan op een overnamebod of ‘voorstel tot samenwerking’ niet meer kan worden weerstaan.

Daarom, beste lezer: hikt ú als uitvaartondernemer ook al jaren aan tegen verandering, terwijl u eigenlijk weet dat u dit allang had moeten doen? Stelt u zichzelf dan eens deze vraag: wat houdt mij tegen? Is dat het feit dat het weliswaar minder gaat, maar nog steeds niet slecht genoeg? Bent u bang dat de veranderingen toch niet goed zullen uitpakken? Of zit u misschien wel meer vast in gewoontes en vooronderstellingen dan u op het eerste gezicht wilt toegeven?

Het moge duidelijk zijn: veranderen is geen makkelijk proces. Maar als het lukt om te veranderen, dan kan het nog zo stormen in de branche maar staat uw bedrijf zelf als een stevig baken te midden van de storm. En waarschijnlijk wordt het bedrijf daardoor een nog aantrekkelijker overnamekandidaat. Tegelijk kan elk bod desgewenst met een milde doch zelfverzekerde glimlach worden afgewezen.

Verschenen in: Vakblad Uitvaart, juni 2018

UitvaartbrancheAcademy – de eerste strategische business opleiding specifiek voor ondernemingen in de uitvaartbranche – biedt ondernemers praktische handvatten om succesvol te ondernemen. Nu en in de toekomst.

Tijdens een tweedaagse Academy, die verzorgd wordt door specialisten uit verschillende branches én consultants van The Alignment House, brengen experts op het gebied van positionering, marketing en financiering relevante en vernieuwende inzichten waarmee deelnemers direct concreet aan de slag kunnen in de dagelijkse praktijk.

UitvaartbrancheAcademy richt zich met name op die vraagststukken die helpen om ondernemers sterker te maken als marktpartij in de snel veranderende uitvaartbranche. Er wordt gewerkt in kleine groepen, waardoor er optimale interactie is en kan worden ingegaan op de eigen situatie.

De eerste tweedaagse UitvaartbrancheAcademy: Ondernemen in de uitvaartbranche

Voor:                   Uitvaartondernemers
Wanneer:           Woensdag 29 november 2017 (9.30 – 17.00 uur) en woensdag 13 december 2017 (9.30 – 17.00 uur)
Waar:                  The Alignment House, Kapellestraat 13a, 3421 CT  Oudewater
Investering:       € 1.125,- (excl. btw, inclusief volledig verzorgde catering, borrel)

Programma

Schrijf je nu in

De UitvaartBranchemonitor helpt ondernemers om effectief te ondernemen en een positie te bepalen in de markt. Een aantal keer per jaar brengen we de meest actuele stand van de uitvaartbranche in kaart. Denk aan marktontwikkelingen en concurrentie verhoudingen.

De UitvaartBranchemonitor is een uitgave van Uitvaartmedia in samenwerking met the Alignment House en Baker Tilly Berk. U kunt de nieuwe monitor hier gratis downloaden.

Wil je weten wat deze ontwikkeling betekenen voor uw positie in de markt? Neem dan contact op met Barend van de Kraats.